Comme nous l’apprennent l’étude des parcours d’achat, tout prospect passe par 3 stades de maturité >> qui conditionnent son choix de mots-clé dans ses requêtes sur les moteurs de recherche.
- Au départ de tout parcours d’achat, le prospect s’intéresse à un problème qu’il souhaite résoudre, pour lequel il a besoin d’informations sur le web. Nous avons vu ici le type de mot clé que le prospect recherche à ce stade >>
- Ensuite, lorsqu’il arrive à la conclusion que le problème a bien des solutions, il s’engage dans la comparaison de ces solutions.
Nous allons zoomer ici sur ses choix de mots-clé à ce stade de maturité. Nous allons également voir la nécessité d’être présents sur les mots-clé concurrents.
Le choix de mots-clé du prospect engagé dans la comparaison
La clé d’entrée de ce prospect sur le web est la recherche de la meilleure solution, à un stade où il n’a pas encore pu déterminer laquelle est la meilleure. Il va donc être enclin à les comparer. Par voie de conséquence, les recherches qu’il va faire sur le web ou bien les discussions qu’il aurait avec un vendeur, tournent autour des solutions. Quitte à ce que ce soient celles des concurrents.
En effet, il est tellement difficile d’évaluer sans comparer ce que les internautes recherchent fréquemment des comparatifs. Par exemple :
- Le prospect pour un hôtel à l’ile Maurice, qui va faire des comparaisons entre l’ile Maurice et l’ile de la Réunion, ou entre l’ile Maurice et les Seychelles,
- Le prospect pour un fabricant de portails qui va comparer le changement du portail et sa réfection, les portails bois versus les portails PVC ou Alu,
- Ce pourrait être un prospect pour un fabricant de vérandas, qui va comparer les vérandas et l’aménagement des combles, ou les vérandas et les extensions en dur.
Que le prospect recherche les deux éléments de la comparaison dans une même requête précédée de « comparatif », ou qu’il les recherche séparément, la difficulté est que son Mots-clé parle de solutions qui ne sont pas nos préférées, puisque ce sont celles de la concurrence. D’autant que nous n’en parlons JAMAIS.
Mais il faut bien comprendre que si le prospect ne nous trouve pas sur ce mots-clé qui l’intéresse, nous ne croiserons pas sa route à ce stade de son parcours d’achat online, et nous ne le croiserons sans doute plus jamais !
En conclusion sur vos choix de mots pour attirer les « engagés » :
Ce que nous venons de voir est lourd de conséquences pour le choix de mots-clé : cela signifie que l’on doit choisir en mots-clé le nom de solutions et produits concurrents, à minima le type de solution des concurrents. C’est contre-intuitif, cela s’oppose à tout ce que font les entreprises sur le web : parler d’elles. Mais il faut bien comprendre que avec nous ou sans nous, le prospect fera la comparaison. Donc, autant l’accompagner en prévision de la vente concurrentielle qui pourrait suivre. En revanche, nous nous attacherons à introduire et à positionner des critères importants pour le prospect sur lesquels notre offre est meilleure. Également, nous nous attacherons à minimiser l’importance des critères sur lesquels les concurrents sont meilleurs.
Bref, il s’agit d’appliquer les basiques de la vente concurrentielle. En effet, c’est à cette étape que le contenu publié trouve la valeur de conseil et d’expertise : le conseil est donné par un expert connaissant toutes les offres du marché, et capable d’aider le prospect à faire la comparaison au crible de ses critères de choix.
Vous réserverez les mots-clé liés à ce que vous vendez pour le stade de maturité suivante : les « mode achat ».
